東風緊跟上汽做電商 4S店模式或遭拆分

雖然未看到突破口，但東風依然決定上路。6月6日，東風裕隆執行副總裁陳力向21世紀經濟報道記者透露，東風集團正在謀劃自建電商平台，實現旗下9家整車事業單元的營銷協同。

5月27日至28日，東風曾在杭州召開內部主題為“智媒體時代 大數據營銷”的2014年市場營銷論壇。在該論壇上，東風汽車董事長、黨委書記徐平明確提出，“要創新數字營銷和電商平台，將內部的管理平台和外部的渠道服務平台同未來的數字營銷、電商平台進行定位，將兩者銜接好、協調好，統一進行考慮”。

“現在集團正在就電商平台事宜進行規劃，總的思路是，集團統一搭建一個平台，旗下各汽車公司入駐，構建自己的‘店麵’。”東風裕隆售後服務及水平事業部部長吳敏哲向記者比喻，“這就像蓋房子，集團提供地皮，各子公司在這塊地皮上搭建辦公樓，至於辦公樓蓋成什麽樣子，看各公司自己的規劃，有實力的就蓋高一點，實力弱的就建設得有特色一點”。

東風電商在下一盤什麽棋？

這是繼上汽之後，國內第二家決定在汽車電商領域大展拳腳的整車集團。與上汽獨立建設車享網平台、向各汽車品牌經銷商開放的方式不同，東風的模式是，先統一公司內部資源，再考慮下一步規劃。

目前，東風擁有9家合資合作整車事業單元，而一些實力強勁、發展迅猛的合資公司，早已意識到大數據時代，電商平台的重要性，開始以自己的方式試水電商。

東風日產是東風係內部第一個“吃螃蟹的人”。早在2012年初，東風日產便成立了與市場部、銷售部平行的數字營銷部，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數字營銷體係，力爭提升銷售轉化力。

這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也帶來了訂單。有數據統計，截至今年3月底，數字營銷部為東風日產共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬台，占東風日產整車銷售的11%。

隨後，東風雪鐵龍(微博)也在2012年建立了屬於科級部門的數字營銷部，負責所有與互聯網相關的項目策劃與執行，主要工作包括數字內容產出、CRM及客戶關係管理等。

其他包括神龍公司、東風裕隆在內的東風係合資企業，通過將部分車型谈球吧-体育赛事放在天貓等傳統電商平台銷售，然後利用微博、微信等新媒體平台進行品牌傳播。

這些方式各有利弊，但在集團層麵來看，事業單元各自為戰，缺乏組織與協調，無法形成係統的網絡營銷模式，這與東風公司一貫倡導的“大東風、大自主、大協同”概念相悖。所以，在杭州論壇上，徐平特別提出，“要加強公司內部數據平台建設，加強整個集團的營銷協同，充分匯聚集團營銷資源、發揮集團協同效應，實現數據共享、資源協同、知識分享，打造東風在互聯網時代營銷的新優勢”。

東風汽車認為，未來汽車電商的生態環境，應是第三方平台和廠商自建平台共存互補的結構。因此，盡管自建平台需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現階段的借助外部平台試水到未來自建平台融入大電商生態仍然是主要發展路徑。

對此，東風汽車總經理朱福壽（點擊查看最新人物消息） 的觀點是，“推動互聯網與汽車行業融合發展，必須要有頂層設計，要上升到戰略層麵去思考問題”。

把谘詢業務搬到線上

事實上，對於如何構建電商平台，東風目前還沒有特別具體的規劃方案，根據陳力透露的信息，現在東風總的思想是，讓實體4S店與網絡相結合，使用戶在東風電商平台中，享受到在4S店一樣的服務。

“現在東風上下都在培訓經銷商，未來我們希望用戶可以足不出戶，就能完成與銷售經理的溝通。”據東風內部人士介紹，這一體驗過程很像在京東購買電器，用戶在線下體驗谈球吧-体育赛事，在線上與銷售經理溝通谈球吧-体育赛事信息和價格，下訂單後，在線下完成提車和售後服務。

與天貓等傳統電商相比，汽車廠家建立的電商平台，可以在一定程度上解決主機廠和線下經銷商與電商之間的矛盾，比如東風的電商平台搭建後，線上完成的訂單也歸入到旗下經銷商的銷售業績中，從而避免了因電商衝擊帶給經銷商的銷售憂慮，但經銷商必須為此轉型，從之前彬彬有禮的銷售接待轉變為，頭帶耳機言必稱“親”的網上谘詢師。

這是東風試水電商的優勢，不過它所麵臨的最大障礙是，如何從傳統的售車理念向互聯網商業模式轉型，簡而言之，一個國企機製的傳統車企，如何在最講求效率和變化的互聯網世界中站住腳，這幾乎是所有人對東風的疑問。

“按照東風的發展思路，一旦車企電商大勢已成，消費者未來購車就像現在買特斯拉，隻需在一個城市建立一到兩家體驗中心，完成體驗、試駕功能後，流通環節交給廠家，現在的經銷商網點直接切換為售後維修點。”有業內人士向記者分析。

而目前東風對第三方平台和廠商自建平台的分工是，前者主要承擔曝光引流、邀約試駕、個性定製等功能，後者的重心在於意向鎖定、用戶互動、谈球吧-体育赛事谘詢、金融服務和線上預約等環節。

再不“觸電”就晚了

事實上，東風的自建電商平台計劃，也是在為一場變革做準備。據知情者透露，目前發改委正在就汽車配件縱向壟斷進行調查，其最終目的就是要改變整車廠商對汽車原配件的壟斷，而這種壟斷局麵一旦打破，就意味著今後消費者不用去4S店也能通過電商或其他途徑買到正品配件，4S店的經營模式將再一次受到衝擊。

目前，由於汽車市場競爭激烈，新車銷售業務帶來的盈利已經在4S店內大幅下降，幾乎所有經銷商都寄望於挖掘後市場潛力謀求轉型。國內第二大豪華汽車經銷商集團和諧汽車，現在已經開始拆分售後業務，以建立獨立的豪華車維修中心，防範風險。電商模式對經銷商來說也是一次拯救的機會。

而東風的電商業務一旦成勢，其所屬經銷商的售後業務必將被逐步放大，代替前端銷售，為今後的整體業務轉型做鋪墊。但現在東風的難題是，如何使發展水平參差不齊的各整車事業單元協同作戰。

對此，東風內部也並沒有解決之策，仍處於探索中。但為了不落後於汽車電商大勢，東風決定先統一搭建平台，讓各子公司入駐，然後各子公司再根據自己的實力，在大平台上搭建自己的“小平台”，形式不強製要求統一。

電商大平台，對東風旗下排名靠後的合資車企來說是一次機遇。以東風裕隆為例，這家2012年成立，至今年產銷規模在5萬輛左右的合資車企，現在幾乎把全部的銷售精力投放到了互聯網和移動終端上，希望通過差異化營銷，吸引年輕人的注意力。有數據統計，剛剛上市的SUV納智捷優6，現在有六分之一的訂單來自網上。

“我們正在積極構建自己的平台空間，以準備進入東風的電商大平台中。”陳力透露，2016年東風裕隆推出的兩款小型SUV都是瞄準90後消費人群，而東風的電商平台戰略將幫助其通過數據精準營銷目標客戶。