東風輕卡“三變”謀發展

重回輕卡前三甲。這是東風汽車的短期目標。

在過去的2014年，東風失去了多年的“輕卡前三”的市場地位。而進入2015年的輕卡市場，下滑態勢仍然難以阻擋。中汽協數據顯示，1月份國內輕卡行業共計銷售13.31萬輛，同比下滑12%，包括福田、江淮、東風等在內的多數企業仍處在下降通道，市場“明星”隻剩下江鈴、慶鈴等五十鈴技術體係的少數企業。

2015年，東風輕卡將采取哪些應對措施，來扭轉頹勢並奪回失地？第一商用車網對東風汽車進行剖析後認為，東風輕卡2015-2016年重回市場前三甲存在機會，但挑戰也十分巨大。

東風國IV輕卡係列

2015年將繼續下降13%左右

東風輕卡的下降，跟全行業的下滑密切相關，而輕卡行業的持續性下降，毫無疑問跟去年的排放政策升級有直接關係。2014年5月，央視連續報道卡車行業假國四套牌大行其道的現象，各大部委和地方政府此後嚴抓國四執行，各地國一、國二排放輕卡套牌國四的現象陸續絕跡。其直接結果就是，經濟型和中端輕卡售價普遍上升2萬-3萬元，而高端輕卡價格上漲隻有數千元，用戶觀望情況嚴重，整個市場陷入大動蕩之中。

“2014年五月份中央電視台報道假國四車套牌後，輕卡行業下滑很快。我們認為，2015年整個輕卡市場還會有13%到14%的下滑，但中高端車型的市場規模將進一步擴大，經濟型輕卡的規模會繼續縮減。”東風輕型商用車營銷有限公司多利卡事業部總經理何衛平分析認為。有數據顯示，2014年輕卡行業累計銷售166萬輛，同比下降13%，即使剔除皮卡和輕型自卸車的因素，純輕卡總量的下降幅度同樣超過13%；中低端輕卡成為下滑的重災區，隻有江鈴、慶鈴、江淮帥鈴、福田歐馬可等高端輕卡品牌上升明顯（江鈴輕卡去年銷量首度突破10萬輛，同比增長33.3%；江淮帥鈴去年的國內銷量接近3萬輛，同比增長26%；福田歐馬可去年國內銷量達到2.5萬輛，同比增長37.4%）。

對此，東風汽車股份有限公司總經理楊青分析說，2015年輕卡市場中的低端谈球吧-体育赛事占比將從46%下降到38%，中檔、中高檔和高檔輕卡的合計占比將曆史性地達到62%。到2016年，低端輕卡的占比預計將進一步下降到32%左右。

輕卡商業模式發生重大變化

市場結構的變化，同時也帶來了輕卡行業商業模式的巨變。

東風汽車股份總經理助理、東風輕型商用車營銷有限公司總經理張小帆認為，銷量下降的背後，是輕卡行業和運輸市場商業模式的巨大變化。“不僅是我們，包括福田和江淮等幾乎所有企業都對這次國四的切換猝不及防。”排放標準的升級，直接推動輕卡行業在國四時代發生了重大轉變，“甚至商業運作模式也出現了巨大變化”。

東風汽車股份總經理助理、東風輕型商用車營銷有限公司總經理張小帆

首先，過去青睞480、485動力的兩噸級左右車型，以超載為使用特征的輕卡客戶群，隨著排放標準的提升，治超治限的趨嚴，以及國四柴油車車價的大幅上升，紛紛傾向於采購汽油機微卡。“微卡今年會有很快的增長，特別是以五菱和長安為代表的微卡企業將會蠶食掉輕卡的一部分市場。”而傳統的輕卡企業也紛紛推出汽油版和雙燃料的低噸位國四微卡，以盡可能地降低農村用戶對價格的敏感度。

其次，曾經流行的三噸級大輕卡隨著高速公路的建設和發展，個體運輸戶跑得更遠、拉得更多以後，趨於中卡化，部分車型甚至向12噸拓展。“這又蠶食了輕卡的一部分市場規模”。此外，電商業近年來迅猛發展，以依維柯、全順等為代表的歐係大VAN上升勢頭迅速，“各種封閉式麵包車及輕客逐漸成為城市快遞和物流配送的主體之一”。

這樣一來，在汽油微卡、中卡和輕客的的擠壓之下，“輕卡市場的需求大部分被‘擠到’3.3米軸距的車型上，稍大一點也就是3.8米軸距，小一點是2.8米軸距。今後，輕卡的市場規模可能會不斷萎縮，3.3米軸距、4.2米廂長的6米極限藍牌車，將是未來的主流輕卡谈球吧-体育赛事（這類國四車型恰恰是江鈴的拳頭谈球吧-体育赛事，其1.69米駕駛室、3.3米軸距的油刹車型售價隻有7萬元左右，成本堪稱全行業最低，這也是江鈴在2014年嚴格執行國四後迅速增長的重要原因。筆者注）。”

與此同時，輕卡的下遊市場——物流行業也在快速分化，運價低迷加上國四車價上升，導致個體戶數量越來越少，物流的谈球吧体育官网在线入口化和集約化進程在加速。“未來的物流市場將隻有兩類主體：谈球吧体育官网在线入口的物流公司和職業的司機，既是車主又是司機的運輸戶會逐漸消失，輕卡行業的谈球吧-体育赛事訴求主要集中在‘經濟、安全、高效、舒適、快捷’這幾個方麵，以更好地滿足上述兩類主體的用車要求。我們過去談的‘經濟’是指一次性購買成本，套牌更便宜；現在和未來的‘經濟’概念是指省油，因為物流公司最大的成本就是油耗。”張小帆對記者說道。

搭載東風D28柴油發動機的“東風凱普特”N係列

東風輕卡業務走出經營調整期

“一波未平一波又起”，新的市場格局和震蕩，給東風輕卡正在進行的業務調整平添了一道新的障礙。

熟悉東風汽車的人都知道，早從2012年開始，東風汽車就啟動了“中期調整計劃”，新任總經理楊青提出用兩到三年左右的時間，解決當時東風輕卡庫存嚴重積壓、經銷商競爭力不足、微車業務持續虧損、輕卡商品競爭力下降等內外難題。國四因素的“突然加入”，雖造成了不小的幹擾，但未延長其調整時限。在2014年12月底舉行的2015商務大會上，楊青宣布，東風汽車正式走出調整期。到2014年底，東風輕卡的全口徑庫存已經削減56%，其中，輕卡庫存減少了55%，工程車削減了84%。“庫存的大幅削減，減少了公司和經銷商的資金占用，也使得整車庫存日趨合理。”

另一方麵，東風汽車還賣掉了虧損的微車業務（賣給同門兄弟東風小康），從而輕裝上陣，更加聚焦輕卡、輕客、客車底盤等輕型商用車（LCV）業務；公司還提升了質量管理水平，供應商平台得到優化，谈球吧-体育赛事質量故障頻次大大降低。

而其中最重要的，就是東風輕卡全新的國四谈球吧-体育赛事布局完成了再造和重組，這為東風在2015年的增長打下了基礎。東風要實現逆襲，完成蛻變和逆勢增長，關鍵就在於新的谈球吧-体育赛事線和新的品牌戰略實施能否奏效。

欲知後情，請關注《輕卡商業模式巨變 看東風如何應對（下篇）》。

東風多利卡D係列國四輕卡

東風汽車，這家在2014年以前位列輕卡市場前三甲的企業，是否還能奪回失地，重回前三的地位？

大變革求大發展

常言道，窮則思變。

輕卡市場持續的低迷之勢，讓整個行業都在“思變”。2014年，國內輕卡行業累計銷售166萬輛，同比下降13%。今年2月份的下滑更為嚴重，輕卡當月銷售9.2萬輛，同比下降35%；1-2月的累計降幅達到23%。

在整體發展態勢不容樂觀的時候，行業中一場轟轟烈烈的變革開始了。就最近而言——福田奧鈴與福田商務汽車兩個事業部合並為一個輕型商用車事業部；東風汽車完成輕卡谈球吧-体育赛事線和子品牌的“蛻變”，並於近期全麵推進“百城齊發”國四新品發布巡演。

對於東風汽車而言，變革顯得更加迫切。這是因為，在2014年，東風被擠出了常年占據的輕卡市場前三甲。

行業不景氣，企業排名又下滑——雙重因素的疊加，對於東風輕卡而言，以“變”求生存，以“變”求發展，已經是迫在眉睫。

東風國四輕卡新品

攻守易位 以“變”謀進

這已經不再是一場保衛戰，而是一場進攻戰。

對於東風汽車而言，在其三年經營調整期的最後一年（2014年），最大的外部變化，無過於當年5月之後的國四切換和市場急劇下滑，以及由此引起的東風行業地位變化（從行業前三跌落至行業第四，位居福田、江淮和江鈴之後）。

從這個角度來說，2015年，攻守易位，是行業格局最明顯的變化之一，作為攻擂者的東風輕卡，正在全麵吹響反擊的號角。也正為此，東風輕卡在3月份舉行了“百城齊發”國四係列新品發布會，發布會首先登陸濰坊、西安、上海等地，並陸續在全國數十個城市舉行。東風汽車總經理助理、東風輕型商用車營銷有限公司總經理張小帆告訴第一商用車網記者，3月份東風國四輕卡要實現終端和渠道銷售雙破萬輛的目標。

“百城齊發”的背後支撐，是東風輕卡谈球吧-体育赛事線的戰略調整。這一輪的動作，也許是最近幾年來東風谈球吧-体育赛事線第二次外科手術式的大調整（第一次大調整，是幾年前“福瑞卡”、“多利卡”和“凱普特”低、中、高檔三個品係的確立）。其明顯的標誌，就是東風輕卡三個品係削減為兩個品係“多利卡”和“凱普特”，從原先的橫向品係品牌戰略轉變為以平台和品牌為區隔的雙品牌戰略，同一平台不同配置形成高、中、低檔，以適應用戶不同運輸形態的需求。

戰略調整“三重變陣”

第一商用車網分析認為，東風這一輪谈球吧-体育赛事結構的“變陣”，蘊含了三層含義。

其一是收縮戰線，“有所為有所不為”，戰略重心更加聚焦。在國四階段之前，包括東風、福田、江淮等在內的主流輕卡企業基本上是全麵覆蓋各個細分領域。比如，東風汽車有“福瑞卡”對應經濟型市場，“多利卡”對應中檔市場，“凱普特”對應高檔市場，之後又從“凱普特”衍生出搭載五十鈴技術發動機的“東風銳鈴”，對應中高檔細分市場，並且還有東風俊風小微卡來滿足低噸位微卡市場；國四時代來臨後，市場發展趨勢發生了巨大變化，整體銷量急劇下滑，汽油和雙燃料（汽油+燃氣）微卡迅速崛起，純輕卡市場迅速向7萬-8萬元左右的中高檔領域靠攏（具體分析詳見《輕卡商業模式巨變 看東風如何應對（上）》。

為了應對這一係列變化，東風汽車賣掉了東風俊風微車業務，收縮戰線，合並品係，並重新賦予“多利卡”和“凱普特”兩個谈球吧-体育赛事品牌新的內涵和定位。至於價格敏感型用戶青睞的柴油小卡和雙燃料微卡，則交給東風汽車的控股子公司山東凱馬來負責生產和銷售。

搭載東風D28發動機的凱普特N280國四輕卡

東風D28國四輕型柴油發動機

“我們的應對策略，簡單概述來說，一是梳理簡化車型和品係，二是聚焦中高端和6米極限藍牌車，三是突破中卡。”張小帆告訴記者，“這意味著我們要逐漸‘摒棄’過去以低速重載為特征、夾雜著農用車在其中的經濟型市場，重點針對6米車主戰場。一方麵，我們要發揮‘多利卡’這個已經延續十多年、用戶口碑良好的品牌的優勢，把它做大做強，包括向中卡方向發展；另一方麵，凱普特N係一定要聚焦3.3米軸距的6米藍牌車市場，我們要借力日產凱普斯達的高端品牌形象，嫁接到‘凱普特’身上，實現凱普特N係的品牌差異化。”

其二，在上述方針指導下，東風大幅精簡和整合旗下車型。在2012-2014年的經營調整期裏，東風輕卡平台車型數量從2012年的1634個整合簡化到2014年的239個，削減了85%。車型簡化和整合，一方麵是為了適應國四之後新的市場需求變化，更快更好地滿足用戶需求；另一方麵，車型精簡，可以大大減少零部件庫存（高庫存本身就是“萬惡之源”），提高東風汽車的盈利能力，並能夠集中資源投入，打造東風輕卡幾款明星車型。

其三是塑造全新的品牌戰略。在東風輕卡的谈球吧-体育赛事品牌戰略中，新的“多利卡”由原來的“多利卡”和“福瑞卡”合並而成，品牌定位覆蓋中檔和中低檔，主要搭載玉柴、朝柴、四達等社會動力，按照車身長度分為D5/D6/D7/D8/D9係列（D被東風念作“動”，取“動車”和英文的Drive“驅動”之意）。其中，5米的D5和近6米的D6藍牌車定位是城市經濟型貨運車輛，起價5.55萬；7米的D7、8米的D8定位是城際貨運和城郊貨運，起價10.4萬；9-10米的D9係列中卡更是被視作城際物流的代表，也是“百城齊發”行動的主推谈球吧-体育赛事。

而新的“凱普特”N係列，則是將東風之前的“凱普特N”和“東風銳鈴”合二為一，覆蓋高檔和中高檔，谈球吧-体育赛事定位是“城市物流旗艦型輕卡”，價值主張為“順.暢安抵”。其中，搭載日產技術ZD30柴油機的谈球吧-体育赛事稱為凱普特N300，搭載2.8L五十鈴技術的東風D28柴油機的整車谈球吧-体育赛事，稱為凱普特N280——後者也是此次“百城齊發”的另一款主推谈球吧-体育赛事，它起價8.9萬，是東風反擊江鈴的撒手鐧之一。

東風多利卡D9係列主配玉柴YC4E發動機和東風康明斯ISD發動機

跟時間賽跑 東風輕卡命運幾何

毫無疑問，2015年的東風輕卡，正在跟時間賽跑，擺在東風前麵的挑戰和壓力，不言自明。

從外部環境來看，東風三年經營調整期在最後一年裏“偶遇”國四在全國範圍內嚴格執行，使其按照“劇本”推進的調整遭到很大幹擾。從競爭態勢來看，全國嚴格執行國四的最大受益者江鈴輕卡在2014年超過東風，2015年發展勢頭仍然較為迅猛（1-2月銷售輕卡17855輛，同比增長48%），它以一款6米藍牌的低成本“順達”，迅速占領城市物流市場，緊緊“壓迫”著福田、江淮和東風傳統三強；而另外兩家企業福田和江淮，去年下半年就已經展開針對國四的全麵營銷行動。

2014年5月30日，在央視報道假國四的十幾天後，江淮就在業內首先行動，在西安啟動江淮輕卡國四谈球吧-体育赛事全國推廣係列活動第一站，其國四新品共涵蓋江淮輕型商用車旗下帥鈴、駿鈴、好運三大子品牌，車型總數達20餘款；此後又在鄭州、廣州、寧波等地陸續舉行上市發布會，意圖以最快速度推廣其國四全係列谈球吧-体育赛事。很快，同年8月26日，福田奧鈴中高端輕卡品牌在河南鄭州舉行以“科技奧鈴 綠動中國”為主題的福田奧鈴國IV係列新品發布會，奧鈴CTX、奧鈴TX、奧鈴捷運等國IV車型以及奧鈴CNG國V谈球吧-体育赛事等全麵集結亮相。

相比這兩強國四新車的市場推廣速度，東風輕卡顯然慢了一拍。所幸的是，憑借經營調整期取得的成果和整個集團的資源支持，憑借東風輕卡深厚的品牌積澱和谈球吧-体育赛事底蘊，此時吹響反擊號角，仍然是“為時未晚”。

2014年已經過去，2015和2016這兩年，將會是決定整個市場競爭格局和態勢的關鍵年份。東風輕卡的“變”能夠力挽狂瀾，以“變”謀進嗎？

東風多利卡係列